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娃哈哈纯净水市场分析报告

作者:admin 发布时间:2019-04-01 09:36

  娃哈哈纯净水市场分析报告_调查/报告_表格/模板_实用文档。营销预案 一、行业分析及展望 饮用水行业中单纯定位高、中、低档是不确切的说法,因为很难 在质量上找到卖点。 固饮用水行业品牌导入容易, 品牌知名度化较难。 近年来,随着我国人民群众的文化水平、生活水平

  营销预▪•★案 一、行业分析及展望 饮用水行业中单纯定位高、中、低档是不确切的说法,因为很难 在质量上找到卖点。 固饮用水行业品牌导入容易, 品牌知名度化较难。 近年来,随着我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平 快速增长,人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健 康的生活产品和生活方式。在饮水方面,越来越多的人们已经不满足 于仅仅饮用安全洁净的水,而追求真正健康的水 华南地区气候适宜,制造业发达,属于泛珠三角区域,加外来人 口达 2 亿多,良好的消费潜力让国内外饮料巨头无不虎视眈眈。 例如 怡益之争、农夫山泉在广东河源 10 亿建设全国最大的饮用水生产基 地; 加多宝斥资 5 亿打造高端品牌:昆仑山;鲁花入主 5100 等众多饮 水企业的涉入,导致华南地区市场进入白热化 根据中国瓶装饮用水行业协会介绍,2009 年华南地区饮用水产 量达到 650 万吨左右。随着市场的需求增加,华南地区饮用水市场规 模每年将增长一陪 。目前,华南地区水企业都在每年 20% -30% 增 加产能。在整个华南市场,以怡宝、农夫山泉、娃哈哈为第一集团, 占据三分之一的销量;以日之泉、鼎湖山泉、华山、达能△▪▲□△益力、景田、 润田等占据着第二集团,几乎占据广东剩余的市场份额 . 二、华南地区饮用水企业面临的问题 华南地区饮用水企业面临的问题 饮用水企业面临的问题。 1、水资源的稀缺。以矿泉水领域为例,目前全国已勘探出 4000 多个矿泉水源,其中广东的矿泉水资源有 1700 多处,主要分布在广 州的帽峰山、火炉山;深圳的梧桐山、羊台山;肇庆的鼎湖山; 惠 州的罗浮山;江西的庐山;湖南的凤凰山等。而这些优质的水源地,因 环境保护问题不允许开发,其余的被各大饮用水企业抢占。 2、产能的极度扩大。今年,随着瓶装水、桶装水市场进一步成熟, 各饮用水企业扩产扩能,产能比去年同期暴增一倍,市场竞争加剧在 所难免,整个华南地区饮用水市场也面临着新一轮的“洗牌”。而与 激烈竞争同时带来的就◇…=▲是:一些规模小的饮用水企业的不正当经营。 2009 ▽•●◆年-2010 年,正逢华南地区饮用水多事之秋,“大品牌割据、小 品牌无序竞争”的局面继续上演。 3、利润空间备受撼动。虽然今夏的高温天气,饮用水的销量必将 节节攀升,但是,水生产企业的负责人都感叹“产品毛利率下降”。 这主要是包装材料和运输费用的暴涨造成的。 PET 与 PC 都是瓶装水与桶装水的包装材料,占产品总成本的 20%-50% ;同时这两种材料又都是石油化工产品。伴随着石油化工产 品的涨价,直接导致了包装材料的涨价。 油价的浮动一直牵动着运输业,而运输费用又是制约饮用水行业 利润的关键环节。燃油的涨价,致使运输费用的涨幅不小。随着夏季 送水频繁,渠道流通的◇•■★▼加快,运输费用给饮用水企业带来了更大的压 力。另外一些企业受自身产地地理位置限制,不得不在运输成本上投 入更多的资金。 4、政府监管力度不够。饮用◇=△▲水的生产安全,直接关系到广大消费 者的身体健康,因而饮用水企业担负着更多的食品安全责任。然而有 些小品牌的饮用水企业,面对暴涨的包装材料和运输费用,利润空间 的急剧下降,降低了产品质量,有的甚至生产条件和产品的质量根本 达不到国家标准和行业标准。而有关部门却监管力度不够,一是由于 当地政府行政资源有限,执法力量不足;二是存在地方保护主义,为 了当地眼前的利益,牺牲了广大的消费者利益 从第一纵队的屈臣氏、农夫山泉、怡宝、益力、乐百氏,景田等 知名饮料企业及第二纵队的本土中小型饮品企业竞争犹如激烈, 千招 齐发,加盟、直销、强势广告力度和促销政策的推广各自攻城掠地, 虽然 QS 认证在行业内的严格推行,但只是对行业规范的一次提升, 真正做到清除行业积弊, 还需职能部门加强宣传力度和监督查处力度 以及消费者理性化消费意识的增强。 据一份资料调查显示现行华南地 区饮用水品牌达 20000 多种,水品牌太多市场上可供选择的空间太 大,让消费者无从选择,所以下一步我们工作侧重点在质量和知名度 建设上下功夫。 每个饮用水企业的文化背景,效益目标上的不同取决了运作模式 上的不同。 我公司实力雄厚, 社会资源关系良好以及饮用水生产为 OEM; 故我个人认为现阶段应执行以直销(样板形象,诱导作用)为主,批发 为辅的销售方案。 二、饮用水行•●业 SWOT 分析 S:实力雄厚, 社会资源关系良好。 统一形象, 统一 VI, 配送能力强。 W:饮用水生产为 OEM 含不稳定因素。 入行晚、 新项目启动, 一时在行业内难以建立知名度。 市场潜在除外空白。 O:公司领导的信念取决了整个项目的顺利进行, 创知名品牌。 市场空白为市场机会点所在。 前期采用直销模式,有利于控制产品在市场上 的价值命脉。 T:行业缺乏规范,鱼龙混杂。 面临众多竞争对手。 三、销售计划的实施 (1) 消费群体的锁定:因走高端品牌路线,高起点高价位 不为广大消费者所能尝试,固我们的消费群体为知名工 企、事业单位以及收入颇丰家庭、个人。 (2)健康消费为理念。 (3)销售模式:直销为主,批发为辅。 四、直销计划的实施 (1)直销形象店的选址(居住人口密集区域) 形象店工程, 统一 VI,PO▼▲P 店招。 预计直销形象店数:6-8 家 (2)直销店的各项管理制度的建立及完善 (3)区域:形象店周边区域。 (4)促销活动:在形象店,社区,商场等人流量集中区域○▲-•■□进 行。 A、 免费试饮 B、 买水赠水,买水赠机 (具体细节略) C、 买机赠水 D、 抽奖活动 5、开拓经销商(批发)计划的实施 通常来说,一种瓶装和桶装饮用水是否畅销,取决于三大因素: 首先是经销商利润的多少。 厂家要给予经销商合理、 稳定的 利润回报, 经销商才具有积极性。 其次是销售的渠道的铺设。 一种瓶装水要做到让消费者唾手可得, 就必须在销售过程中 掌握稳定客户资源、 强大的渠道影响力和合作无间的分销网 络。 最后则是需要在消费者中具有相当的知名度, 最终形成 公众购买力。 包装革新和品牌革新, 和消费者进行了 360 度的沟通。 推出 全新设计的标签和瓶形,进一步提升了高档的品牌形象。 开展一系列零距离互动的市场促销活动在消费者中建立 起认知度 同时,以形象直营店带动、影响经销商和加盟店。再以直 营店、经销商、加盟▲=○▼店结合的方式纵横桶装水市场。特别要 求加盟商具有强烈的服务意识, 长远的渠道建设眼光, 优良 的经营管理能力和丰富的投资能力。 此外, 为保障合法经销 商的利益,不断推出新的防伪措施。 (1) (2) (3) (4) 人员的配制,业务人员 6-8 人,促销人员 3-4 人。 区域分配(具体细节略☆△◆▲■)。 返利(附件)。 对经销商的支持(广告、促销、业务人员,促销用品等 的支持)。 (5) 客户档案的建立,完善售后服务。 公司销售支援 1、售点文宣:海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。 2、促销道具:广告帐篷、广告太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易 拉宝、促销服、促销台。 3、助销用品:销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。 4、赠品:洗◆▼衣粉,牙膏,清洁球,食用油…..其它。 5、广告:在衡阳市主流媒体、车站、广场、公交车身上发布招商或 产品宣传广告。 6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类 媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。 7、辅助性资助.如龙舟赛的资助或者是公益性的资助 三、终端市场启动流程 (一) 组织构架建设 组织构架是市场拓展的保障, 为确保娃哈哈顺利上市, 各区域市场 (以 区为单位)由经理牵头,至少抽调业务经理(或业务员)1 名、促销 主管 1 名(或优秀促销员 2~3 名) ,及时成立娃哈哈品牌小组,专职 负责新品上市推广工作。 (二) 市场资源整合 1、 员工队伍培训及充实 坚实的产品知识是促销的基础,新品入市,培训是当务之急。善于引 导员工高涨的热情,迅速完成饮用水产品知识培训工作,深刻理解健 康饮水的概念并树立必胜信心。同时,酌情做好”娃哈哈”和”雁◆●△▼●城 “专职促销人员储备工作。 2、 资金准备 充分考虑新品首批上市铺货和合理库存量, 以及部分需预交的进场费 用、前期推广费用等必要支出,理顺资金流转。 市场开发资金预计: 直销形象店费用:租金 2000 元/月*12 个月*8 个=192000 元 (备注:直销形象店建设按计划实施) 帐篷:400 元/把*20 把=8000 元 太阳伞:95 元/把*100 把=9500 元 落地灯箱:500 元/个*20 个=10000 元 易拉网展架:1000 元/个*4 个=4000 元 易拉宝:40 元/个*50 个=2000 元 促销台 500 元/个*4 个=2000 元 促销场地费用 300-500 元/次*30 次=9000-15000 元 广告费用: (主流媒体、车站、广场、公交车身上发布)30W 3、 公关外联与市场调研 积极走访现有市场体系中各分销商、零售商,进行同类产品分布、消 费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研,顺便 完成新品即将入市的信息通报工作,进行前期接洽,为新品上市营造 宽松环境,并初步拟定市场拓展规划。 (三) 业务洽谈 1、 洽谈前应作好以下准备: A)收集有关饮用水的资料作铺垫。 B)备齐公司相关传单、海报资料。 C)发布相关的主流媒体、车站、广场、公交车身上的◆◁•招商、推广广 告。 2、 洽谈中应注重以下几点: A)全面介绍饮用水发展趋势。 B)概括产品卖点。 C)简要介绍公司媒体广告支持计划。 D)详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。 E)最后介绍娃哈哈系列产品品质信心保证及完善售后服务。 3、 如一次洽谈未果,应及时总结经验,以利下次拜访。 (四) 产品陈列布货 产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口,其整齐划★◇▽▼•一的布局、明快 大度的气势,可充分显示品牌的形象与实力,十分有利于吸引顾客注 意力,从而延长顾客逗留时间,增加销售机会。 1、 主推产品应陈列于货架黄金陈列面线上(店由前至后的第一、二 层) , 2、 组合使用海报、架头牌、指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等一系 列宣传品。 3、 产品价格标签统一粘贴于娃哈哈瓶体左上角,同一规格的瓶体粘 贴高度必须一致。 ( (五) 户外活动推广 1、产品上市初期,在形象店或是人流量较多少的区域,尽可能一星 期争取举办一次中型户外推广秀。 A) 活动规模大致规划为:4~8 把太阳伞、4~6 张促销台、2~4 幅易 拉宝、2 块海报立牌、6~8 名促销员。 (大型活动必要时可向公司市场 中心申请提供活动方案。 ) B)以免费试用、特惠推广为口号,穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各 种实效性趣味节目,以吸引消费者参与。 (六) 市场维护跟进 1、 终端建设。终端氛围是最直观的广告宣传,需长期不懈地坚持。 虽然各销售店内广告位有限,但在众多品牌兴衰更迭之中,必然存在 调整机会。 2、 客情关系。与各销售商的客情关系直接影响并在一定程度上决定 着产品的销售环境和业绩。娃哈哈上市之初,可通过以下多种形式来 沟通、建立并进一步加深工作情谊,营造宽松环境: A)不定期拜访, 赠送小礼品、 (尤其在生日时) B) 邀请其参加培训或工作会议 C) 工作恳谈会(征求市场建议) 、联谊会 D) 大型推广活动特邀佳宾 3、 竞争关系协调。任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的 品牌的排挤甚至打压、封杀,为减轻压力,娃哈哈入市初期,应充分 利用雁城水已有资源,明确将娃哈哈品牌划入雁城水旗下,诱导原经 营雁城水的销售商加盟娃哈哈。不以新品牌形象张扬,同时尽可能和 雁城水联动促销,避免与其它品牌拼价格、拼赠品,更应运用差异化 手段突破常规产品消费概念、区隔娃哈哈品牌消费群体。 (七) 品牌知名度传播 1、 公益活动。通过与交警部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫 部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、 参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动, 打出“娃哈 哈”和“雁城” 旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志,迅速传 播“娃哈哈”和“雁城 ”品牌知名度。

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